Senest.dk Redaktion
En hel lastbil med chokolade forsvandt sporløst i Italien, og så begyndte det først at blive vildt.
En KitKat og en kop kaffe er for mange danskere selve definitionen af en velfortjent pause. Men i slutningen af marts fik Nestlés berømte slogan om at “holde en pause” en helt ny og ufrivillig betydning.
På en motorvej uden for Torino blev en lastbil standset af mænd, der udgav sig for at være politi. Chaufføren blev overmandet på få minutter, og væk kørte lasten: 413.793 KitKat-barer, cirka 12 tons chokolade, ifølge det amerikanske erhvervsmedie Forbes. Barerne var en særudgave støbt som miniature-Formel 1-biler med vinger og dæk, lavet til racersæsonens fans.
Lastbilen var på vej fra en fabrik i Italien med kurs mod Polen, og timingen var elendig for Nestlé. Tyveriet skete kun en uges tid før påsken, en af årets travleste chokolade-perioder.
Chokoladen er stadig forsvundet
De færreste virksomheder ville prale af, at nogen lige har stjålet 12 tons af deres varer. Nestlé valgte den modsatte vej og gik i offensiven med et glimt i øjet.
“Vi har altid opfordret folk til at holde en pause med en KitKat, men det ser ud til, at tyvene har taget budskabet lidt for bogstaveligt og lavet en pause med mere end 12 tons af vores chokolade,” lød det i en udtalelse fra selskabet, skriver fagmediet Confectionery News.
Alligevel var alvoren ægte. Chokoladen er aldrig fundet, og myndighederne efterforsker fortsat sagen. “Det her er ikke et reklamestunt eller en aprilsnar. Nogen har rent faktisk stjålet 12 tons KitKat,” understregede virksomheden, oplyser magasinet Time.
Forbrugere blev til chokolade-detektiver
I stedet for at holde lav profil lancerede Nestlé og reklamebureauet VML i begyndelsen af april et interaktivt værktøj kaldet “Stolen KitKat Tracker”. Her kunne alle indtaste det ottecifrede partinummer på deres indpakning og få at vide, om netop deres bar stammede fra det stjålne parti.
Idéen ramte plet. Værktøjet skabte mere end 2,2 millioner interaktioner, og en enkelt henvendelse endte som et spor i politiets efterforskning, fremgår det af branchemediet What’s Trending. Kampagnen skabte en anslået reklameværdi på 224 millioner dollar (ca. 1,5 milliarder kr.) på ti dage uden at bruge en krone på annoncer, og over 115 andre brands hoppede med på spøgen.
En krise blev til en prisregn
Det, der begyndte som et pinligt logistik-mareridt, endte som en af årets mest omtalte marketing-succeser. Ved Cannes Lions, reklamebranchens største prisuddeling, vandt “The KitKat Heist” ni priser, heriblandt den fornemme Grand Prix i PR-kategorien for krisekommunikation.
“Priserne beviser styrken i konsekvens, særpræg og kulturel relevans, når man bygger et brand,” sagde David Rennie, koncerndirektør i Nestlé, til Confectionery News.
Juryen var ikke i tvivl om, hvorfor historien fungerede. “Krisekommunikation har længe været forsigtighedens disciplin. KitKat nøjedes ikke med at håndtere en krise, de forvandlede den til et kulturelt øjeblik,” sagde jurypræsident Dana Tahir, ifølge branchemediet Adgully.
Tilbage står ét ubesvaret spørgsmål: Et sted derude findes måske stadig titusindvis af Formel 1-formede chokoladebarer. Så tjek lige partinummeret, næste gang du holder en pause.
