Lurpak skrumper: Pakken er 20 procent mindre

Det danske smørmærke blev pludselig mindre. Hvor en pakke Lurpak i årevis havde vejet 250 gram, fandt britiske kunder i foråret 2023 en ny udgave på hylderne: 200 gram, altså 50 gram mindre. En reduktion på 20 procent.

Bag mærket står Arla Foods, det dansk-svenske andelsselskab med hovedsæde i Aarhus, der udfasede de gamle 250-grams pakker og erstattede dem med den mindre version. Selskabet forklarede skiftet med stigende omkostninger til energi, produktion og råmælk.

Samme pris pr. gram, mindre smør i pakken

Det interessante ligger i regnestykket. Hos Sainsbury’s kostede den gamle 250-grams pakke 2,70 pund (ca. 23kr), mens den nye 200-grams pakke blev sat til 2,15 pund (ca. 18,5kr). Det ligner umiddelbart en prisnedsættelse.

Men deler man prisen ud på vægten, forsvinder rabatten. Den gamle pakke kostede cirka 1,08 pund (ca. 9,30kr) pr. 100 gram. Den nye koster stort set det samme. Forbrugeren betaler altså omtrent den samme pris pr. gram, men går hjem med 50 gram mindre smør. Det er kernen i fænomenet shrinkflation, hvor pakken krymper, mens prisen pr. enhed står stille eller stiger.

Skiftet kom oven på en periode med kraftigt stigende smørpriser. Smørpriserne steg omkring 15 procent over det forudgående år, opgjort i maj 2023.

Kunderne følte sig taget ved næsen

Reaktionerne lod ikke vente på sig. Flere kunder kaldte den mindre pakke for et forsøg på snyd.

“250 gram er standardstørrelsen for en pakke smør. Sæt dog bare prisen op i stedet for at snyde os med det her shrinkflation-pjat,” skrev en kunde hos Asda, refereret af Grocery Gazette. En anden pegede på det praktiske problem: “Vi ved godt, at smør bliver dyrere, men at lave om på størrelsen er latterligt. Nu skal alle mine opskrifter laves om og regnes igennem på ny.”

Forbrugerekspert Martyn James betegnede skiftet som et tilfælde af shrinkflation og advarede om, at det kunne få den modsatte effekt på kundernes loyalitet, skriver HuffPost.

Arla: Vi ville holde prisen tilgængelig

Arla afviser fortolkningen om snyd. Ifølge selskabet handlede det om at holde et smørmærke i premium-klassen inden for rækkevidde af pressede husholdninger.

“Vi er klar over, at leveomkostningskrisen har lagt pres på forbrugernes rådighedsbeløb, og vi vil gøre vores priser mere tilgængelige for kunderne, hvilket vi mener kan opnås ved at reducere vores pakkestørrelser,” sagde Arlas marketingdirektør Danny Micklethwaite til Grocery Gazette.

Selskabet henviste samtidig til pres på mælkepriserne hos de landmænd, der ejer andelsselskabet, og til et ønske om at trække nye kunder til smørhylden med et lavere prispunkt.

Lurpak er et af Danmarks mest kendte fødevaremærker. Smørret har rødder helt tilbage til 1901, da danske mejerier slog sig sammen om et fælles kvalitetsmærke, og det sælges i dag i over 75 lande med Storbritannien som det vigtigste marked. Netop derfor rammer en strid om størrelse og pris hårdere her end de fleste andre steder: det er det danske image, kunderne betaler ekstra for.